Projets hôteliers et touristiques, vecteurs d’aménagement urbain : des projets au montage financier et au processus de financement complexes.

L’exemple de l’hôtel Autograph collection by Marriott à Reims

Une décision publique sur le destin d’une emprise foncière publique : Un projet hôtelier pour résorber une friche urbaine dans un environnement touristique de premier plan.

Le 2 juin 2017, le maire et la présidente du Grand Reims (communauté urbaine), étaient présents
pour saluer le passage en phase opérationnelle du projet d’hôtel Autograph collection by Marriott qui va s’élever face à la cathédrale de Reims. Cette cérémonie de lancement du chantier marquait en effet l’aboutissement du long processus de requalification d’une friche urbaine.
Depuis 25 ans, l’ancienne caserne des pompiers construite en 1926, un bâtiment de style art déco situé face à la cathédrale et à côté du théâtre, comprenant différents éléments architecturaux remarquables, comme la tour de séchage et un bas-relief reprenant le thème des pompiers, était
devenue inadaptée aux besoins des pompiers du Grand Reims, et avait été désaffectée ..
Au début des années 2000, le réaménagement du parvis de la cathédrale de Reims fut l’occasion pour la ville d’engager la reconversion de l’ancienne caserne qui lui appartenait.
En 2010, la ville a organisé la vente du bâtiment et lancé un concours dont l’objet était de reconvertir ce site en hôtel haut de gamme. Une première équipe remporta ce concours en 2011 mais ne parvint pas à le mener jusqu’à son terme faute de moyens financiers suffisants et c’est en 2013 que Montroyal Immobilier proposa à la ville de reprendre le projet qu’elle avait sélectionné.

Un projet immobilier et commercial nécessitant une ingénierie financière complexe et la mobilisation forte d’acteurs économiques privés rémois et internationaux.
Pour réaliser et réussir cette opération de développement économique et touristique tout autant qu’immobilière, il a fallu concevoir un montage juridico-financier robuste et mobiliser une équipe aux origines locales et internationales, aux qualités nombreuses et aux compétences pluridisciplinaires.

Le projet d’une équipe rémoise et internationale.
Il fallait des Rémois (les équipes de Montroyal immobilier) pour bien comprendre les enjeux locaux et mobiliser les moyens nécessaires à la conduite d’un tel projet, les promoteurs du projet s’appuyant également sur l’agence d’architecture Thiénot-Ballan- Zulaica (à qui avait déjà été confié en 2008 le réaménagement du parvis de la cathédrale). Mais il fallait également que ceux-ci (les promoteurs du projet) trouvent le partenariat le mieux adapté avec une enseigne du secteur de l’hôtellerie capable d’inscrire son intervention dans le cadre exceptionnel du parvis de la cathédrale de Reims. Ce fut le cas avec le groupe Marriot et son enseigne haut de gamme Autograph collection.

La réunion de professionnels de l’immobilier et du secteur hôtelier bénéficiant du soutien de prêteurs locaux et de la CDC.
En termes juridico financiers, la structuration du projet a reposé sur un montage complexe mais assez classique pour l’hôtellerie impliquant principalement deux sociétés.
La SCI Parvis Cathédrale, société détentrice des murs de l’hôtel, détenue par des investisseurs privés rémois, a ouvert son capital à la CDC. Un pool bancaire composé notamment de la Caisse d’Epargne Lorraine Champagne Ardenne (CELCA) et de La Banque Postale (LBP) a financé la dette du projet dans sa composante immobilière.
L’exploitation de l’hôtel sera assurée par la SAS Cathédrale (dont les actionnaires sont rémois également) s’appuyant sur les équipes et moyens apportés par le groupe Marriott dans le cadre de son contrat de franchise. La SAS Cathédrale a de plus été financée par CELCA et LBP, sa dette
bénéficiant d’une garantie de la BPI.
La structuration, la modélisation financière et la négociation des financements par fonds propres et dette senior du projet, ont été réalisées entre décembre 2015 et juin 2017, avec l’assistance de Sigée Finance qui a réalisé le modèle financier du projet et accompagné les sponsors du projet pendant tout le processus d’engagement (jusqu’au closing financier) des investisseurs, des prêteurs et du garant mobilisés.

Un projet hôtelier s’inscrivant dans la dynamique de développement touristique et économique du Grand Reims.
Au-delà de la seule requalification immobilière du site de l’ancienne caserne de pompier et du retour à la vie d’une friche urbaine, le sujet désormais partagé entre les propriétaires de l’hôtel et les élus locaux est celui du développement touristique et économique de la ville.
Il permettra ainsi de développer :

  •  l’emploi local par la création d’une quarantaine d’emplois directs et une trentaine d’emplois
    indirects et le recours aux entreprises locales pour la construction du projet ;
  •  l’intégration dans le tissu économique local d’une offre hôtelière haut de gamme peu présente à Reims afin de dynamiser le tourisme d’agrément rémois, l’œnotourisme et le tourisme d’affaire.
  •  la remise en valeur d’un ensemble immobilier symbole de la reconstruction intervenue après la première guerre mondiale et son exploitation touristique.

La réalisation de l’hôtel Autograph collection by Marriott sur le parvis de la cathédrale de Reims s’inscrit dans la liste des projets emblématiques aux enjeux multiples : aménagement urbain et touristique, mise en valeur du patrimoine local, ou encore développement économique. Mais c’est aussi une opération immobilière développée et portée par le secteur privé dont l’intérêt pour le projet ne pouvait se limiter au seul intérêt général et collectif et qui s’est mobilisé sur la base de critères tels que la viabilité économique et la rentabilité financière du projet. Les promoteurs du projet ont démontré que les clefs du succès reposaient non seulement sur leur professionnalisme, les moyens importants qu’ils ont pu mobiliser ou encore leur opiniâtreté et leur patience, mais également sur leur capacité à concevoir et mettre en œuvre un montage économique et financier robuste et hybride. Hybride à travers la diversité des acteurs privés et publics qu’il a mobilisés, robuste grâce à l’alliance de raisonnements propres au financement d’actifs immobiliers et d’autres plus proches du financement de projet à recours limité.